SmartM:「細分化」定位品牌形象,讓社群自發性的幫品牌做宣傳

SmartM/蔡欣璇

創辦精品面膜「膜殿MasKingdom」,十藝生技創辦人宋美蒔過去從事生殖醫學研究,由實驗室的工作轉為經營電子商務品牌,打造精品面膜行銷多個國家地區;她認為,即使在已經成為紅海的電商市場,即使行銷招數眾多,也只是工具的不同罷了,經營品牌以及滿足顧客的期待還是不變。

宋美蒔由實驗室轉進電商品牌領域,在這場比速度、比耐力、比佈局的電商競爭中,她認為品牌要隨時掌握市場趨勢,落實了解在消費者心中對品牌的期待,不斷修正與消費者溝通的方式,細分化定位品牌最無可取代的特性。

已成紅海的電商市場,細分化定位品牌

目前的電商市場已經是紅海,無論是現在起步要由線下轉線上的品牌企業、已經建立電商品牌的企業、尋求擴大業績的電商品牌,都面臨比過往更激烈的競爭。要通過的第一個考驗,就是如何創造消費者對於品牌的記憶點,因為目前在這個極為競爭的市場裡面同質性商品多;第二點是消費者的流動率大,忠誠度低,創造「鐵粉」的成本跟難度都高;第三個問題,是有許多新型態的電商團隊,因為熟悉電商行銷法則,懂得如何塑造品牌,可以將品牌觸角伸入與本業完全不相關的品項,再來,新的媒體、行銷管道、工具更加多元又複雜,若不熟悉新媒體的操作方式,有可能掌握不到社群的話語權或是資源。解決的辦法,一是回到產品的原點,掌握市場應用的趨勢,了解在消費者心中對你品牌的定位;二是細分化市場,塑造品牌「專業」的形象,例如,只賣黑裙子、只做鳳梨酥等等,創造出品牌專門的立基點,才能快速地以較少的成本,建立品牌的記憶點。有品牌立基點才能鎖定消費者群,拋出相關議題與消費者互動,帶動聲量和討論度,讓消費者自發性地替品牌創造曝光或是媒體資源。三是品牌選擇通路,因為要符合品牌形象,在通路必要有所取捨,產品價格也需調整。

做品牌管理,先盤點到底現在有多少資源

盤點現在階段所擁有的資源,無論是財力、人力、物力,選擇一個擅長的方式,建立一個電商團隊;每一個品牌,因為在不同發展階段著力都會改變,因此電商團隊需要決定在不同發展階段,掌握何種核心業務,階段性的委外其它事務。

跨境電商一定要走品牌路線,惟有品牌才能被看見

經營跨境電商在每一個地區的市場,都要為品牌創立不同關鍵字,在目標市場找到能引起消費者的行銷重點。以十藝生技的面膜銷售為例,在歐洲市場強調有機萃取、在美國強調快時尚、在東南亞強調物超所值,在中國強調品質優越。進軍各地市場,了解當地市場的趨勢,而且不能把單一項ROI看做是績效的唯一代表。尋找海外電商通路並不難,困難出在該怎麼找到通路讓品牌被設定的目標客群看見,所以電商要研究當地社群。最後,進入海外市場需不斷調整物流方案,以能夠進入當地線下店面做為目標,在實體店鋪接觸當地消費者,品牌的形象才能更加清晰。

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